Certification professionnelle

Objectifs et contexte de la certification :

Le Manager de la Communication et du Marketing Digital définit et met en œuvre la stratégie marketing multicanal à travers les ressources digitales (web et réseaux sociaux) pour renforcer le positionnement et l’image de marque de l’entreprise.

Il est ainsi un levier de développement et de sécurisation de l’activité de l’entreprise grâce à sa capacité d’analyse, de projection à court, moyen et long terme qu’il retranscrit en plan d’actions stratégique et opérationnel tout en prenant en compte les contraintes de l’entreprise (ressources humaines, matérielles et financières) et le cadre réglementaire. Il intègre les enjeux RSE et éthiques dans ses activités (accessibilité des supports, impact environnemental des recommandations, choix du canal, usage du numérique, gestion des prestataires, …).

Il collabore avec les autres directions de l’entreprise (commerciale, DPO, services juridiques…) pour s’assurer de l’adéquation de ses choix aux besoins internes, à la réalité terrain et aux contraintes de l’entreprise.

Il assure une veille et une analyse de son environnement qui lui permettent d’émettre des recommandations stratégiques et de piloter des campagnes de marketing digital. Il pilote le déploiement des actions de communication digitale et valide leur cohérence.

Il instaure une démarche d’amélioration continue et est garant de la performance des actions de communication et de marketing digital dont il devra rendre compte à la direction de l’entreprise.

Les compétences en management et en gestion de projet lui sont nécessaires pour mener à bien ses activités de pilotage et de gestion de la performance.

En termes de savoir-être, le Manager de la Communication et du Marketing Digital doit être force de proposition, faire preuve d’esprit d’initiative, de créativité et d’autonomie. Il doit être en mesure de prendre des décisions, d’arbitrer, de gérer les aléas et sait s’appuyer sur des expertises complémentaires si besoin. Il démontre sa curiosité par une veille active et le maintien à jour de ses compétences dans un secteur en évolution constante.

Activités visées :

Veille et analyse concurrentiels et technologiques :

Le Manager de la Communication et du Marketing Digital a pour rôle premier de valoriser l’entreprise ou l’organisation sur les canaux digitaux et traditionnels. Pour cela, il doit mener une veille stratégique, concurrentielle et technologique permanente afin d’analyser le positionnement de l’entreprise dans son environnement.

Les préconisations issues de cette veille sont des leviers cruciaux afin de conserver un avantage concurrentiel et inscrire la stratégie digitale dans un processus d’amélioration continue pour l’intérêt économique de l’entreprise. Des études qualitatives et quantitatives peuvent venir compléter cette veille afin d’affiner la stratégie.

Conception de la stratégie de marketing digital et de communication :

En coordination avec la direction de l’entreprise, la stratégie générale et les moyens possibles, le Manager décide, structure et organise le marketing digital et la communication à court, moyen et long terme. Il travaille en étroite collaboration avec les équipes marketing et commerciales, et la direction des systèmes d’information pour proposer des stratégies et plan d’actions cohérent et efficace.

Dans ses recommandations, le manager prend en compte les enjeux RSE dont la réduction de l’impact carbone dans ses choix en matière de marketing digital et de communication (stockage des serveurs et données à faible impact, accessibilité du site internet et respect de la diversité dans les campagnes de communication). Cela lui permet d’élargir son portefeuille client et d’améliorer l’expérience client. Pour ce faire, il s’entoure d’experts pour challenger les propositions, les tester et garantir leur inclusivité et la durabilité des choix stratégiques (associations, etc.).

Définition opérationnelle du marketing digital :

Le Manager pilote la feuille de route, les objectifs à atteindre et les actions à mettre en œuvre selon la stratégie digitale définie en amont. Une première activité est directement liée au marketing digital. Les objectifs fixés peuvent être liés à la croissance des ventes, à l’amélioration de la notoriété de la marque, à l’augmentation de la satisfaction client ou à tout autre objectif stratégique de l’entreprise et de ses marques.

Une fois la feuille de route définie, différents scénarios et cibles doivent être proposés afin de dégager une valeur ajoutée. Cette mise en œuvre de la stratégie digitale passe enfin par le respect des budgets définis, l’assurance des équipes internes et externes que le projet est réaliste et faisable.

Pilotage du marketing digital :

Le Manager afin de piloter efficacement la campagne digitale et coordonner et accompagner ses équipes, doit s’assurer de la maîtrise :

- De la collecte et l’exploitation de données pertinentes pour la prise de décision ;

-De la création de supports et contenus durables et adaptés susceptibles d’attirer une audience cible ;

-Du référencement et l’optimisation pour les moteurs de recherche avec les techniques aussi bien gratuites que payantes (SEO : Search Engine Optimisation ; et de SEA : Search Engine Advertising) ;

La maîtrise et le pilotage de ces outils lui permettra de créer de la valeur pour l’entreprise, d’améliorer sa visibilité, la qualité et l’efficience de la stratégie marketing digital.

Evaluation et amélioration continue des campagnes de marketing digital :

La mise en œuvre des campagnes de marketing digital amène le Manager à évaluer les retombées de la campagne avec notamment la mise en place de retour d’expérience et d’indicateurs clés (KPI dont le trafic, le taux de conversion et le retour sur investissement) et la mise en place d’analyses systémiques post-campagnes dans un objectif d’amélioration continue.

Organisation, déploiement et coordination des actions de communication digitale  :

Le Manager de la Communication et du Marketing Digital conseille et accompagne les différentes déclinaisons de la communication en interne et en externe. Il valide ainsi les plans annuels de communication, supervise la création de supports et veille à la cohérence globale de l’image de l’entreprise. Il pilote les prestataires et développe un réseau afin de favoriser la visibilité de l’entreprise et de ses marques.

Pilotage, évaluation et optimisation de la communication digitale :

Le Manager définit et suit la politique d’évaluation des actions de communication par des indicateurs de performance (KPI tels que les études, les enquêtes de satisfaction, les données de trafic web, les mentions sur les médias sociaux, le ROI, etc.). Il est également responsable de la bonne gestion des budgets de communication.

Enfin, il optimise et actualise les process existants afin d’améliorer le fonctionnement du service de communication.

Conception et gestion de projet en mode agile :

Le Manager de la Communication et du Marketing Digital doit être capable de gérer un projet en mode agile. Cette approche a pour avantage d’accélérer la mise en place du projet, de s’ouvrir à l’imprévu et de faciliter le suivi. Il est ainsi possible de prendre en compte les changements de dernière minute, une modification de budget ou de nouvelles demandes clients.

Coordination des équipes de marketing digital et de communication :

Le Manager doit s’assurer que l’équipe mobilisée sur la stratégie digitale est motivée et engagée. Il se doit d’anticiper la charge de travail et le respect des échéances en termes de rendus. Si la situation se présente, il doit gérer les conflits et situations difficiles de manière constructive afin de maintenir un environnement de travail positif.

En tant que manager, il veille au bien-être de son équipe et s’assure de l’intégration et de l’accompagnement des personnes en situation particulière (personne en situation de handicap etc.).

Dès que besoin, il s’assure que ses collaborateurs soient formés.

Ces missions s’exercent en relation avec les services ressources humaines et dans les grandes structures avec le référent handicap de l’entreprise.

Compétences attestées :

Coordonner et assurer la veille concurrentielle, technologique et plus largement d’innovations, afin de conserver ses avantages concurrentiels ou d’anticiper des évolutions en matière de nouveaux entrants, de nouveaux canaux et médias de communication ou de tendances.

Piloter les études qualitatives et quantitatives à réaliser en interne ou externalisées pour mieux cerner les attentes en matière de communication et mieux comprendre les parcours omnicanals des consommateurs, pré-tester une campagne ou une nouvelle action, et/ou pour s’assurer de la fiabilité technique et/ou technologique.

Elaborer le diagnostic marketing digital et de communication de l’entreprise afin d’établir la politique générale (vision de long terme) et les priorités à gérer (vision de court terme).

A partir de la veille, des résultats des études et du diagnostic, concevoir la stratégie de marketing digital et la communication en fonction de la stratégie générale de l’entreprise et de ses ressources, en identifiant les points clés de contact et les attentes des clients.

Structurer et organiser la stratégie de marketing digital et la communication afin de s’assurer de la valeur ajoutée pour l’entreprise, de la faisabilité et de la crédibilité de cette stratégie et en adaptant ses recommandations à la variété des clients dans une perspective responsable et durable.

A partir de l’analyse du parcours des consommateurs et acheteurs on-line et off-line, identifier les domaines où des améliorations peuvent être apportées afin de fluidifier l’expérience et le parcours client (“consumer journey”) par la définition de scénarii et actions automatisées.

Déterminer les priorités et l’allocation des budgets en matière de communication et de marketing digital auprès de la direction en s’assurant de la compréhension, de l’adhésion et du respect de la RSE.

Déployer la stratégie marketing digital en définissant la feuille de route, les objectifs à atteindre et les actions à mettre en œuvre, dans un souci de synchronisation entre les départements et les prestataires et en respectant une stratégie RSE.

Définir les scénarios d’usage, de parcours et les cibles visées selon la valeur du client, en identifiant les outils digitaux d’optimisation et de personnalisation de l’expérience.

Evaluer et sécuriser les ressources nécessaires à la mise en place du nouveau projet digital et notamment au niveau humain, financier et budgétaire pour anticiper au mieux les risques et les opportunités et en tenant compte des fondamentaux de la RSE et d’une stratégie durable.

Superviser la mise en place et/ou l’amélioration du CRM d’un point de vue technologique, de durabilité et dans la logique de la stratégie de l’entreprise afin de proposer des stratégies de conquête client et de valorisation des données en respectant le RGPD.

Piloter la création de contenu numérique de haute qualité, durable et accessible afin d’attirer l’audience cible, de créer de la valeur ajoutée pour l’entreprise et l’engagement de l’audience, si nécessaire avec l’appui du service communication et de prestataires.

Piloter le référencement et l’optimisation du ou des sites internet afin d’en améliorer la visibilité, d’asseoir la notoriété et d’augmenter le trafic qualifié.

Concevoir et mettre en place les indicateurs de performance du marketing digital (KPI dont notamment le trafic, les taux de conversion et le ROI) pour évaluer l’efficacité des stratégies mises en œuvre.

Participer et analyser les comptes rendus de retour d’expérience (REX) afin de prendre en compte l’avis de toutes les parties prenantes et d’identifier les difficultés rencontrées dans une perspective d’amélioration continue.

Effectuer les analyses post-campagnes et proposer des actions correctives ou d’optimisation afin d’ajuster les approches futures et améliorer les performances.

Conseiller et accompagner la direction générale et les différents départements concernés dans le cadre de sa réflexion stratégique et/ou des actions ponctuelles de communication digitale (communication de crise, événements, etc.).

Valider les déclinaisons du plan de communication digitale sous ses différents aspects et supports : communication interne, externe (relations publiques, relations presse), “corporate” (rapport annuel, rapport RSE).

Superviser la création de supports destinés aux différents publics de l’entreprise aussi bien internes qu’externes afin de veiller à la cohérence globale de l’image de l’entreprise sur les déclinaisons et supports et contrôler l’accessibilité des supports choisis.

Développer des moyens, réseaux, actions et outils innovants afin d’assurer la visibilité et la notoriété de l’entreprise, de rester concurrentiel et de maximiser l’impact des messages de communication.

Elaborer, enrichir et suivre les actions de communication digitale via les indicateurs de performance à partir des études et analyses et en fonction des objectifs fixés en amont.

Piloter et être le garant de la bonne gestion des budgets dédiés à la communication digitale dans un objectif d’optimisation et de bon déroulement du plan annuel de communication.

Optimiser et actualiser les processus existants du service de communication dans un objectif d’amélioration continue.

Définir et mettre en place une gestion de projet en mode agile avec notamment la conception de la feuille de route, de la planification, jalons et livrables, des sprints et la mise en place de principes itératifs dans un objectif d’amélioration continue et dynamique du projet.

Définir les missions et tâches de chacun des collaborateurs en interne et en externe, si le projet inclus des prestataires en fixant les objectifs, les délais et au travers de points d’étape réguliers en mode hybride (physique ou digital) pour optimiser le bon déroulé du projet.

S’assurer de la disponibilité des compétences en interne, définir un profil pour recruter de nouveaux collaborateurs, si nécessaire avec l’appui des RH, ou des prestataires en externe, dans une optique de gestion équilibrée des équipes et dans la diversité des profils.

Motiver les parties prenantes de la stratégie digitale (direction générale, équipes en interne, prestataires) et s’assurer de la montée en compétences des collaborateurs à des fins d’engagement pour garantir la qualité et la bonne réalisation des projets.

Fédérer son équipe autour d’une vision commune et de projets porteurs de sens afin d’atteindre les objectifs fixés par la direction et dans le respect de la diversité des profils.

Incarner le leadership et jouer le rôle de médiateur en cas de conflit en interne ou en externe avec les prestataires afin de conserver un climat et un bien être positifs.

Modalités d'évaluation :

La certification s'évalue par des mises en situation professionnelles (simulations), des cas réels d'entreprise et un mémoire de recherche appliquée. L'objectif est de placer le candidat en situation professionnelle afin d'évaluer son degré d'acquisition des compétences et sa capacité à les mettre en oeuvre.

Des présentations orales permettront également au candidat de démontrer sa capacité à transmettre et à convaincre sur ses choix stratégiques. Les candidats se placeront alors en position de Manager présentant son analyse, sa stratégie, ses plans d'actions ou encore ses résultats à des acteurs internes (direction de l'entreprise, équipe) ou externes (prestataires...).